Joka kerta, kun potentiaalinen asiakas lyö selaimen kiinni tai hylkää ostoskorin kesken rekisteröitymisprosessin, yritys menettää jotain sellaista, mitä se ei välttämättä saa koskaan takaisin. Kyse ei ole vain yhdestä menetetystä tilauksesta, vaan mahdollisesti koko asiakassuhteen elinkaaren päättymisestä ennen kuin se ehti edes alkaa. 

Digitaalista käyttöönottoa koskevat tutkimukset ovat tässä asiassa armottomia: rekisteröitymissivut ovat koko käyttäjäpolun vaarallisimpia pullonkauloja. Niissä tapahtuva kato on usein suurempaa kuin maksumuurien kohdalla tai varsinaisessa ostotapahtuman loppuvaiheessa. Käyttäjät ovat kyllä valmiita sitoutumaan ja jopa maksamaan, mutta he ovat tulleet äärimmäisen allergisiksi lomakkeiden täyttämiselle.

Tämä ilmiö ei itsessään ole uusi, mutta etenkin viimeisen kolmen vuoden aikana näkemämme ratkaisut kertovat jostain paljon suuremmasta. Ne paljastavat, mihin suuntaan kuluttajien odotukset ovat vyörymässä ja mitä jokaisen yrityksen tulisi ymmärtää palvelun saavutettavuuden ja käyttäjäkäyttäytymisen välisestä suhteesta. Maailma muuttuu. Piste.

Miksi perinteinen rekisteröityminen on nykyään myrkkyä?

Internetin alkuaikoina tilin luominen tuntui loogiselta. Se oli tuolloin tietoinen päätös aloittaa suhde palveluntarjoajan kanssa. Käyttäjät hyväksyivät sen, että heidän piti kehitellä tunnukset, vahvistaa sähköpostiosoitteensa ja palata palveluun vasta myöhemmin. Tuo malli kuitenkin oletti käyttäjältä sellaista kärsivällisyyttä ja suunnitelmallisuutta, jota nykyisessä hektisessä digiympäristössä ei enää yksinkertaisesti ole olemassa.

Nykypäivän surffaaja saapuu palvelun ääreen tietty tarve mielessään ja usein vain muutaman sekunnin motivaatioikkunalla varustettuna. Jos hetki tästä tarpeesta ensimmäiseen todelliseen kokemukseen on pidempi kuin silmänräpäys, merkittävä osa yleisöstä nostaa kytkintä. He eivät lähde siksi, että tuote olisi huono. He lähtevät siksi, että prosessin aiheuttama vaiva ylittää sillä hetkellä koetun arvon. Tämä dynamiikka on pakottanut tuotekehitystiimit kysymään kysymyksen, joka olisi kymmenen vuotta sitten kuulostanut täysin järjettömältä: entä jos käyttäjän ei tarvitsisikaan rekisteröityä lainkaan?

Reitti salasanattomuuteen ja välittömään sisäänpääsyyn

Matka kohti rekisteröitymisvapaata maailmaa on edennyt useassa vaiheessa. Ensin tulivat kertakirjautumiset (SSO - Single Sign-On), kuten Google- tai Facebook-tunnusten käyttö. Sitten OAuth- ja OpenID Connect -protokollat antoivat kehittäjille tavan ulkoistaa tunnistautuminen luotettaville kolmansille osapuolille. Biometrinen tunnistautuminen taas poisti salasanat mobiililaitteista.

Vaikka nämä kaikki helpottivat urakkaa, ne vaativat silti jonkinlaisen tilin luomista ja pysyvän identiteetin ylläpitämistä. Radikaalimpi loikka – eli tilin luomisen täydellinen poistaminen – vaati kuitenkin aivan uudenlaista infrastruktuuria. Tarvittiin kyky varmistaa käyttäjän henkilöllisyys ulkoisesta, auktorisoidusta lähteestä reaaliajassa ilman, että palvelu itse tallentaa mitään turhaa. Ja arvaapa mitä? Tämä infrastruktuuri oli jo olemassa. Kyllä, se oli ja on verkkopankkisi.

Kasinoala: Laboratorio ilman kitkaa

Suomalainen nettikasinomarkkina on toiminut yhtenä maailman ensimmäisistä ja kattavimmista testialustoista sille, mitä kutsutaan "Pay N Play" -malliksi eli pelaamiseksi ilman rekisteröitymistä. Mekanismi on yksinkertainen: sen sijaan, että täyttäisit loputtomia kenttiä nimestäsi ja osoitteestasi, teetkin vain talletuksen verkkopankkisi kautta. Pankki tunnistaa sinut, välittää tarvittavat tiedot eteenpäin suojattujen rajapintojen kautta, ja yhtäkkiä oletkin jo sisällä palvelussa. Tunnistettuna, rahat valmiina ja valmiina toimimaan. Ilman yhtäkään perinteistä käyttäjätunnusta.

Teknisesti kyseessä on melkoinen suoritus. Henkilöllisyyden varmistus, maksun käsittely ja pelitilin alustus tapahtuvat samanaikaisesti yhdessä ainoassa tapahtumaketjussa. Kasinolla ei ole hallussaan rekisteröitymislomaketta, eikä käyttäjän tarvitse koskaan miettiä unohdettua salasanaa. Koko suhde perustuu pankin olemassa olevaan, äärimmäisen turvalliseen tunnistautumiseen.

Lopputulos on hätkähdyttävä. Koko prosessi sivustolle saapumisesta itse palvelun käyttöön vie alle minuutin. Se on nopeaa. Se on vaivatonta.

Markkinoiden ääni on selvä

Mikä tekee tästä kehityksestä niin merkityksellistä liiketoiminnan kannalta, ei ole pelkkä tekniikka, vaan muutoksen valtava mittakaava. Kyse ei ole mistään marginaalisesta kokeilusta, vaan mallista, josta on tullut uusi standardi. Esimerkiksi Kasinopartion kasinot ilman rekisteröitymistä listalta löytyy tällä hetkellä jo peräti 360 tällaista pelipaikkaa, jotka tarjoavat suomalaisille tämän salamannopean tavan aloittaa. Kun 360 eri toimijaa samalla markkina-alueella siirtyy täysin samaan malliin, kyseessä ei ole trendi vaan täysivaltainen vallankumous. Viesti on selvä: kuluttajat rakastavat helppoutta, ja markkinat tottelevat.

Tämä on arvokasta tietoa kenelle tahansa digitaalisten palveluiden kehittäjälle. Se osoittaa, ettei halu päästä eroon kitkasta ole vain pienen teknologiaeliitin oikku. Se on yleinen odotus, joka kerran koettuna muuttuu vaatimukseksi kaikissa muissakin digitaalisissa kohtaamisissa.

Sama logiikka muualla – pankeista julkisiin palveluihin

Sama ajattelutapa leviää nyt muihinkin sektoreihin. Suomalaiset julkiset palvelut ovat jo pitkään nojanneet Suomi.fi-tunnistautumiseen, jolloin kansalaisen ei tarvitse luoda erillisiä tilejä jokaiseen virastoon. Open Banking -rajapinnat puolestaan mahdollistavat sen, että uudet finanssisovellukset voivat hyödyntää vanhaa pankkisuhdettasi käyttöönotossa. SaaS-palvelut taas tarjoavat yhä useammin toimivia ilmaisversioita täysin ilman kirjautumista, jotta käyttäjä ehtii tykästyä tuotteeseen ennen kuin häneltä vaaditaan mitään sitoutumista.

Kaiken takana on sama periaate: lyhennä käyttäjän aikeen ja ensimmäisen onnistumisen kokemuksen välinen etäisyys nollaan. Ne organisaatiot, jotka ovat pisimmällä tässä, ymmärtävät, että vaatimus todistaa aikeidensa vakavuus ennen palvelun kokemista on kauppa, johon nykyasiakas ei enää suostu.

Mitä yritysten tästä pitäisi oppia?

Liiketoiminnan näkökulmasta opetus ei ole se, että jokaisen pitäisi välittömästi poistaa rekisteröityminen. Monissa palveluissa pysyvät tilit ovat edelleen perusteltuja. Tärkeämpää on kyseenalaistaa rekisteröityminen oletusarvona. Älä kysy: "Miten teemme lomakkeestamme paremman?" Kysy sen sijaan: "Mitä me todella yritämme tällä vaiheella saavuttaa, ja onko rekisteröityminen ainoa keino siihen?"

Jos tavoitteena on vain henkilöllisyyden varmistus, verkkopankkitunnukset ja kolmannen osapuolen vahva tunnistus ovat luotettavampia ja huomattavasti sujuvampia tapoja kuin asiakkaan itsensä täyttämä lomake. Jos taas tili on välttämätön palvelun toimivuuden kannalta, sen luomista voidaan usein lykätä siihen asti, kunnes käyttäjä on jo saanut tarpeeksi vastinetta ajalleen. Joskus taas huomataan, että koko rekisteröityminen on ollut olemassa vain tavan vuoksi – silloin se kannattaa vain heittää romukoppaan.

Rekisteröitymisvapaa talous ei ole vain pelaamista tai viihdettä. Se on uusi suunnittelufilosofia, joka kumpuaa kaikkein kilpailluimmilta aloilta. Ne yritykset, jotka heräävät tähän nyt, ovat vahvoilla, kun kuluttajien kärsivällisyys loppuu lopullisesti. Onko yrityksesi valmis maailmaan, jossa kukaan ei enää odota?